Ein Bild, das bleibt
Stell dir einen Dirigenten vor, der mitten im Konzert den Taktstock fallen lässt – und dann mit einem Kugelschreiber weitermacht. Das Orchester spielt. Das Publikum lacht. Und die Musik bleibt im Gedächtnis, weil sie sich mit einem Bild verbunden hat, das niemand erwartet hat.
Genau das kann Humor im Erklärfilm leisten. Nicht als Dekoration. Nicht als Auflockerung für zähe Inhalte. Sondern als strukturelles Mittel, das eine Botschaft an etwas Unerwartetes heftet – und sie dort festhält.
Das Problem: Die meisten Unternehmen, die Humor in ihren Erklärfilmen einsetzen, verwechseln komisch mit beliebig. Ein animierter Charakter stolpert. Jemand macht einen Witz über Meetings. Das Publikum lächelt kurz – und erinnert sich an nichts.
Warum Humor im Gehirn etwas anderes auslöst
Lachen ist keine Reaktion auf Unterhaltung. Es ist eine kognitive Antwort auf eine gelöste Spannung. Wenn etwas unerwartet eintrifft, aber trotzdem Sinn ergibt, reagiert das Gehirn mit Dopamin – und mit gesteigerter Aufmerksamkeit. Eine FU-Berlin-Studie zur Erinnerungswirkung humorvoller Werbung zeigt: humorvolle Inhalte werden deutlich besser erinnert als sachlich-neutrale – allerdings nur dann, wenn der Humor inhaltlich mit der Botschaft verknüpft ist.
Diese Verknüpfung ist der entscheidende Unterschied. Integrierter Humor – also Witz als Bestandteil der Erklärlogik – verstärkt das Verständnis. Dekorativer Humor – also Witz als Stimmungsaufheller neben der Erklärung – lenkt ab. Im schlechtesten Fall erinnern sich Zuschauer an die komische Szene, nicht an das Produkt.
Für den Erklärfilm bedeutet das: Humor muss erklären, nicht nur unterhalten. Der Witz ist dann am stärksten, wenn er das zentrale Problem der Zielgruppe trifft – und dabei zeigt, dass die Marke verstanden hat, wie es sich anfühlt.
Die drei Mechanismen des wirkungsvollen Filmhumors
Es gibt keine universelle Humorformel. Aber es gibt drei Mechanismen, die im Erklärfilm zuverlässig funktionieren:
Inkongruenz mit Auflösung: Etwas Unerwartetes trifft auf eine Erklärung, die trotzdem schlüssig ist. Ein Buchhalter, der vom Finanzamt heimgesucht wird wie von einem Horrorfilm-Monster – und dann zeigt der Erklärfilm, wie eine Software genau dieses Gefühl beseitigt. Die Pointe verstärkt die Problemdefinition.
Selbstironie: Die Marke macht sich über eine bekannte Schwäche des eigenen Marktes lustig. Das erzeugt Vertrauen, weil es signalisiert: Wir kennen das Problem von innen. Kein Aufschneider, kein Hochglanz.
Charakter-Komik: Ein animierter Protagonist, der wiederkehrend in dieselbe Falle tappt, bis das Produkt die Logik bricht. Hier trägt die Figurengestaltung im Erklärfilm die komische Last – und damit auch die emotionale Bindung an die Marke.
Was B2B-Marken falsch verstehen
B2B-Kommunikation ist seit Jahrzehnten von einer stillen Überzeugung geprägt: Ernsthaftigkeit signalisiert Kompetenz. Je sachlicher, desto professioneller. Humor gilt als Risiko – zu verspielt, zu schwer zu kontrollieren, zu weit entfernt vom Vertriebstrichter.
Dabei zeigt sich in der Praxis ein anderes Bild. Wie eine Analyse zu Emotionen und Humor im B2B-Marketing darlegt, sind auch B2B-Entscheider Menschen – mit emotionalen Reaktionen, mit Müdigkeit gegenüber Fachjargon und mit einer messbaren Präferenz für Inhalte, die sie überraschen. Das bedeutet nicht, dass ein Industrie-Erklärfilm mit Stand-Up-Comedy beginnen sollte. Es bedeutet, dass ein einziger gut platzierten Moment der Leichtigkeit das gesamte Seherlebnis verändert.
Entscheidend ist die Dosierung. Ein Erklärfilm für eine Compliance-Software braucht keinen Comedymodus – aber er darf zeigen, dass ein falsch ausgefülltes Formular sich anfühlt wie das Öffnen der Pandora-Büchse. Das ist Humor als Verstärker, nicht als Entertainer.
Das Skript als Architektur des Witzes
Humor entsteht nicht im Storyboard. Er entsteht im Text – oder er entsteht gar nicht. Wer den Witz nachträglich ins Bild einbaut, wird meistens scheitern. Das Skript ist die eigentliche Werkstatt, in der Timing, Erwartungsaufbau und Pointe als Einheit konstruiert werden.
Die klassische Komik-Struktur – Aufbau, Erwartung, Bruch – funktioniert im Erklärfilm exakt wie in der Dramatik. Der Zuschauer wird in eine Richtung gelenkt, dann kommt etwas Unerwartetes. Was diesen Bruch zur Pointe macht, ist nicht Überraschung allein, sondern dass die Überraschung inhaltlich stimmt. Sie muss das Problem präziser treffen als jede sachliche Formulierung es könnte.
Ein Beispiel: Statt zu sagen „Viele Unternehmen kämpfen mit ineffizienten Prozessen", zeigt ein Erklärfilm eine Figur, die denselben Vorgang siebenmal wiederholt – immer schneller, immer verzweifelter – bis die Musik stoppt und ein Textfeld erscheint: Es gibt einen besseren Weg. Kein Witz im klassischen Sinn. Aber komische Logik, die funktioniert.
Wann Humor schadet
Es gibt Kontexte, in denen Humor aktiv gegen die Botschaft arbeitet. Medizinische Aufklärungsfilme, rechtliche Compliance-Schulungen, Krisenberichte – in diesen Formaten senkt Humor die wahrgenommene Seriosität des Inhalts, selbst wenn er handwerklich gut gemacht ist.
Auch kulturelle Grenzen sind nicht trivial. Was in einem deutschen Erklärfilm als trocken-ironisch gilt, kann im internationalen Einsatz als respektlos oder schlicht unverständlich ankommen. Humor ist kulturgebunden – und wer international produziert, muss das im Briefing abbilden.
Der größte Fehler ist nicht zu viel Humor, sondern Humor am falschen Ort: in der Einleitung eines ernsthaften Problems, das der Zuschauer bereits kennt und als belastend erlebt. Wer das Leiden der Zielgruppe mit einem Augenzwinkern behandelt, verliert Vertrauen, bevor der Film erklärt hat.
Humor und Storytelling als System
Humor ist kein Gegenpol zum Storytelling – er ist ein Werkzeug darin. Emotionen als Grundlage des Storytellings umfassen nicht nur Empathie und Spannung, sondern auch Leichtigkeit und Überraschung. Ein Erklärfilm, der eine kleine komische Wendung in eine ansonsten sachliche Heldenreise einbaut, wirkt menschlicher – und damit glaubwürdiger.
Das Prinzip ist aus der Literatur bekannt: Comic Relief. Shakespeare verwendete es, um emotionale Intensität zu brechen und dem Publikum Luft zu geben. Im Erklärfilm funktioniert dasselbe – ein kurzer Moment der Leichtigkeit vor dem entscheidenden Lösungsversprechen hebt die Aufmerksamkeit für das, was danach kommt.
Die Frage ist nie: Soll unser Erklärfilm humorvoll sein? Die Frage ist: An welcher Stelle verstärkt ein komischer Moment genau die Botschaft, die wir vermitteln wollen?
Typen und ihre Eignung
Nicht jeder Humorstil passt zu jeder Marke. Eine schnelle Orientierung:
- Situationskomik – funktioniert breit, risikoarm, gut für B2B-Einstieg
- Selbstironie – erzeugt Vertrauen, setzt Markensicherheit voraus
- Absurder Humor – hohe Aufmerksamkeit, aber eingeschränkte Verständlichkeit bei komplexen Themen
- Wortspiele / Sprachhumor – funktioniert nur in der Originalsprache, bei Lokalisierung unbrauchbar
- Charakter-Komik – hohe emotionale Bindung, erfordert konsequente Figurenarbeit über die gesamte Produktion
Wer sich über Basis und Format des Erklärfilms noch nicht vollständig im Klaren ist, findet im ultimativen Erklärfilm-Ratgeber einen soliden Ausgangspunkt – bevor Humor überhaupt ins Briefing aufgenommen wird.
FAQ: Humor im Erklärfilm
Muss ein Erklärfilm humorvoll sein, um erfolgreich zu sein? Nein. Humor ist ein Werkzeug, kein Standard. Erklärfilme funktionieren auch ohne ihn – aber mit gut eingesetztem Humor bleiben sie länger im Gedächtnis.
Ab welcher Videolänge lohnt sich Humor? Bereits in 60 Sekunden lässt sich ein komischer Moment effektiv platzieren – meist in der Problemphase, um Identifikation zu erzeugen. Bei Filmen unter 30 Sekunden ist das Timing kritischer.
Funktioniert Humor auch in erklärenden HR- oder Schulungsvideos? Ja – oft sogar besonders gut. Situationskomik mit Wiedererkennungswert (z. B. typische Büroabläufe) erhöht die Akzeptanz und Erinnerungsleistung bei internen Zielgruppen messbar.
Wie teste ich, ob der Humor wirkt? Kleines Testpanel aus der Zielgruppe, bevor der Film finalisiert wird. Ziel: Schlägt die Pointe dort ein, wo die Botschaft sitzt – oder woanders?
Ist Humor in B2B-Erklärfilmen wirklich vertretbar? Vertretbar ist eine seltsame Frage. Der richtige Begriff ist: wirksam. Und ja, in B2B-Kontexten ist gezielt eingesetzter Humor häufig wirksamer als seriöser Fachjargon – weil er das Eis bricht, das Fachjargon aufgebaut hat.
Humor ist wie Gewürz: In der richtigen Menge macht er aus einem guten Erklärfilm einen, den man weiterempfiehlt. Zu viel davon, und der eigentliche Geschmack geht verloren.
