Wenn Information allein nicht reicht
Stell dir vor, du öffnest zwei Erklärvideos zum selben Produkt. Das erste listet Funktionen auf, nennt drei Vorteile, zitiert eine Studie. Das zweite beginnt mit einem Satz: „Stellen Sie sich vor, Ihr wichtigster Kunde versteht Sie beim ersten Gespräch sofort." Beide Videos dauern 90 Sekunden. Nur eines bleibt hängen.
Der Unterschied liegt nicht in der Qualität der Grafiken. Er liegt in der Struktur der Wahrnehmung. Das menschliche Gehirn ist kein Datenspeicher, der Informationen aufnimmt und ablegt. Es ist ein Muster-Erkennungs-System, das Bedeutung konstruiert – und Bedeutung entsteht am stärksten durch Erzählung. Wenn Fakten in einer Geschichte verpackt sind, werden sie laut Kognitionsforschung bis zu 22-mal häufiger erinnert als isolierte Informationen. Narrative Techniken sind deshalb kein Stilmittel – sie sind das Medium selbst.
Was „narrativ" im Erklärvideo wirklich bedeutet
Narrative Struktur wird oft mit Storytelling gleichgesetzt. Das ist zu eng gedacht. Storytelling ist das Werkzeug. Narrativität ist das Ergebnis: das Gefühl beim Zuschauer, dass etwas auf dem Spiel steht, dass eine Veränderung stattfindet, dass er selbst Teil der Bewegung ist.
Im Kontext von Erklärvideos und Erklärfilmen heißt das konkret: Ein Video ist dann narrativ, wenn es einen Ausgangszustand zeigt, eine Spannung aufbaut und eine Auflösung liefert – und wenn der Zuschauer sich in dieser Bewegung wiedererkennt. Die Grundlagen des Storytellings im Erklärfilm sind dabei nicht akademisch, sondern handwerklich: Wer erzählt, braucht ein Vorher, ein Warum und ein Danach. Fehlt eines davon, bleibt das Video eine Illustration – aber keine Geschichte.
Die drei Achsen narrativer Wirkung
Jede narrative Technik greift auf eine von drei Wirkungsachsen zurück. Wer alle drei versteht, kann gezielt planen statt intuitiv hoffen.
Kognition: Das Gehirn verarbeitet Erzählstrukturen grundlegend anders als Listen oder Diagramme. Wenn Informationen in eine kausale Abfolge eingebettet sind – „weil das passierte, folgte das" – werden sie tiefer verankert. Das ist keine Metapher, sondern Neurobiologie. Beim narrativen Erleben werden nicht nur Sprach- und Informationszentren aktiviert, sondern auch motorische, sensorische und emotionale Areale.
Emotion: Emotionale Reaktionen entstehen im limbischen System – lange bevor der rationale Verstand eingreift. Studien zeigen, dass beim Hören von Geschichten Oxytocin und Dopamin ausgeschüttet werden – Botenstoffe, die Vertrauen, Spannung und Belohnungserwartung erzeugen. Über die neurochemischen Mechanismen, die Narrative im Gehirn auslösen, spricht die Forschung klar: Wer eine Geschichte erlebt, ko-reguliert emotional mit den Figuren.
Identifikation: Die stärkste Wirkachse ist die Selbstprojektion. Wenn ein Zuschauer in einer Figur sich selbst erkennt – seine Situation, seinen Frust, seine Hoffnung – entsteht narrative Immersion. Er hört nicht mehr zu. Er ist dabei.
Die Heldenreise: Klassiker mit Grund
Joseph Campbells Konzept der Heldenreise ist so oft zitiert, dass es schon fast abgenutzt wirkt. Und trotzdem: Es funktioniert. Nicht weil es eine Formel ist, sondern weil es eine Universalstruktur beschreibt, die Menschen in allen Kulturen und Epochen erzählen.
Im Erklärvideo übersetzt sich die Heldenreise so: Der Held ist der Kunde, nicht das Produkt. Die Ausgangslage ist sein Problem. Die Schwelle ist der Moment, in dem er erkennt, dass er Unterstützung braucht. Der Mentor – das Unternehmen, das Produkt, der Service – gibt ihm das Werkzeug. Der Triumph ist die Transformation. Die Heldenreise als Strukturmodell im Video ist besonders wirkmächtig, weil sie die Perspektive konsequent verschiebt: weg vom Anbieter, hin zur Person, die die Lösung braucht. Viele Erklärfilme scheitern genau an diesem Punkt – sie erzählen die Geschichte des Produkts, nicht die Geschichte des Menschen, der es verwendet.
Konflikt, Spannung und das Problem mit der Problemlosigkeit
Eines der häufigsten Muster in schwachen Erklärvideos ist das, was man im Dramaturgiestudium „konsequenzenlose Exposition" nennt: Es wird beschrieben, was ein Produkt kann – aber nie, was passiert, wenn man es nicht hat. Kein Verlust, kein Konflikt, keine Spannung.
Konflikt ist nicht Drama um des Dramas willen. Konflikt ist Relevanz. Er beantwortet die einzige Frage, die ein Zuschauer unbewusst immer stellt: „Was steht hier auf dem Spiel?" Ohne Antwort auf diese Frage gibt es keine emotionale Beteiligung – und ohne emotionale Beteiligung keine Erinnerung, keine Handlungsbereitschaft, kein Klick.
Die Dramaturgie kurzer Videoformate folgt dabei einem eigenen Rhythmus. Die Dramaturgie für kurze Videoformate zeigt, wie Spannungskurven auch auf 60 bis 120 Sekunden funktionieren – wenn man die richtigen Verdichtungspunkte setzt. Nicht jede Szene braucht einen Twist. Aber jeder Abschnitt braucht eine Richtung.
Figuren, die tragen: Wie Charaktere Botschaften machen
Eine Zahl überzeugt selten. Eine Person, die dasselbe erlebt hat wie der Zuschauer, fast immer. Dieser Unterschied ist keine Frage des Geschmacks, sondern der Kognition: Das Gehirn simuliert Erfahrungen anderer Menschen durch Spiegelneuronen. Wir fühlen, was wir sehen – vorausgesetzt, wir sehen jemanden, dem wir ähnlich sind.
Charaktere in Erklärvideos müssen deshalb keine Blockbuster-Protagonisten sein. Sie brauchen drei Dinge: ein erkennbares Problem, eine menschliche Reaktion darauf und eine glaubwürdige Transformation. Flache Repräsentationsfiguren – der lächelnde Manager im Headset, die zufriedene Kundin vor weißem Hintergrund – leisten das nicht. Spezifität schlägt Repräsentation. Eine Figur, die sagt „Ich habe jeden Montag drei Stunden mit Berichten verbracht", ist echter als jede Generalisierung.
Das Emotionale Storytelling-Gebot und seine Grenzen
Emotionen sind kein Trick. Sie sind der Kanal, über den Bedeutung transportiert wird. Wer Emotionen instrumentalisiert, ohne inhaltliche Substanz dahinter, erzeugt kurzfristige Reaktionen, aber keine Überzeugung. Das ist der Unterschied zwischen einem Video, das Tränen auslöst, und einem Video, das Entscheidungen beeinflusst.
Wirksames emotionales Storytelling im Erklärfilm verbindet die emotionale Ebene mit der rationalen Rechtfertigung. Erst kommt das Gefühl – das Storytelling-Gebot der Emotion beschreibt, warum Emotion kein optionaler Layer ist, sondern strukturelles Fundament. Dann kommt die Information, die dieses Gefühl bestätigt. In dieser Reihenfolge funktioniert das Gehirn. Umgekehrt – erst Fakten, dann Emotionsappell – wirkt es wie ein nachträgliches Überreden.
Die 90-Sekunden-Dramaturgie: Präzision vor Vollständigkeit
Erklärvideos haben eine inhärente Zeitknappheit. 60 bis 120 Sekunden sind Standard – und darin soll eine Geschichte entstehen, die verstanden, gefühlt und erinnert wird. Das zwingt zu einer Entscheidung, die vielen Unternehmen schwerfällt: Was lasse ich weg?
Narrative Techniken helfen nicht nur dabei, zu sagen, was gesagt werden soll. Sie helfen, das Unnötige zu identifizieren. Eine funktionale Dramaturgie hat keine Szene, keine Aussage, die nicht auf das Ende hinarbeitet. Jeder Satz im Skript trägt entweder Spannung, Identifikation, Information oder Emotion – idealerweise mehreres gleichzeitig. Was das nicht leistet, gehört gestrichen, nicht umformuliert.
Die Frage „Kann ich diesen Satz weglassen, ohne dass das Verständnis leidet?" ist in der Skriptentwicklung eine der produktivsten Fragen überhaupt. Wenn die Antwort Ja ist, ist der Satz nicht narrativ – er ist dekorativ.
FAQ: Narrative Techniken im Erklärvideo
Was ist der Unterschied zwischen narrativem Erklärvideo und klassischer Erklärfilm-Produktion? Ein klassischer Erklärfilm kann rein instruktional aufgebaut sein – er erklärt, wie etwas funktioniert. Ein narratives Erklärvideo stellt einen Menschen mit einem Problem ins Zentrum und zeigt eine Transformation. Die Erklärung passiert dabei, aber sie ist nicht das Ziel. Das Ziel ist Identifikation und Überzeugung.
Für welche Branchen eignen sich narrative Techniken besonders? Überall dort, wo Entscheidungen emotional aufgeladen sind: B2B-Software (Frustration mit alten Prozessen), Finanzdienstleistungen (Unsicherheit), HR und Recruiting (Wunsch nach Zugehörigkeit), aber auch komplexe Industrieprodukte – weil gerade dort der Entscheider einen menschlichen Anker braucht, um abstrakte Nutzenversprechen zu greifen.
Wie lang sollte das Setup in einem 90-Sekunden-Video sein? Nicht länger als 15 bis 20 Sekunden. Das ist die Zeit, die einem Erklärvideo bleibt, um Ausgangssituation, Protagonist und Problem zu etablieren. Danach muss die Bewegung beginnen. Wer nach 30 Sekunden noch in der Problemdarstellung steckt, verliert die Hälfte der Zuschauer.
Kann ein Erklärvideo narrativ sein, ohne Charaktere zu zeigen? Ja. Visuelle Metaphern, Situationsanimationen und eine klare Dramaturgie ohne Personen können ebenso narrativ wirken – wenn die Abfolge Ursache, Spannung und Auflösung zeigt. Der Charakter ist ein Hilfsmittel, kein Pflichtprogramm.
Was ist der häufigste narrative Fehler in Erklärfilmen? Das Produkt als Held zu positionieren. „Unsere Lösung bietet…" ist keine Geschichte, es ist eine Aufzählung. Die Verschiebung der Erzählperspektive – weg vom Anbieter, hin zum Problem des Kunden – ist der wirkungsvollste einzelne Schritt, den man in einem bestehenden Skript machen kann.
Ein prägnanter Gedanke zum Schluss
Das wirksamste Erklärvideo ist nicht das, das am meisten erklärt. Es ist das, das den Zuschauer in dem Moment abholt, in dem er selbst gerade steckt – und ihn einen Schritt weiterträgt. Narrative Techniken sind der Weg dorthin. Nicht als Dekoration, sondern als Architektur.
