Was ist ein Erklärfilm? Formate, Einsatz und Erfolgsfaktoren

Ein Erklärfilm ist ein kurzes Video, meist eine bis anderthalb Minuten lang, das einen Sachverhalt so erklärt, dass eine bestimmte Zielgruppe ihn danach versteht: ein Produkt, eine Dienstleistung, einen Ablauf oder eine Idee. In der Regel ist er animiert und von einer Sprecherstimme getragen. Im Unterschied zum Werbefilm will er nicht in erster Linie Stimmung erzeugen, sondern Wissen übertragen — und daraus eine Entscheidung möglich machen. Dieser Ratgeber erklärt, was einen Erklärfilm ausmacht, warum das Format so gut verstanden wird, welche Formen es gibt und wofür Unternehmen es einsetzen. Wie die Produktion Schritt für Schritt abläuft, beschreibt unser Grundlagenartikel zum Erklärvideo ausführlicher.

Das Wichtigste auf einen Blick:

• Zweck: Wissen übertragen, nicht Stimmung erzeugen — der Zuschauer soll danach etwas verstehen oder entscheiden können.
• Länge: meist 60 bis 90 Sekunden, ein Thema je Film.
• Machart: meist animiert, getragen von einer Sprecherstimme; das Bild zeigt, was der Text sagt.
• Einsatz: Vertrieb, Website, Schulung, Kundenservice und Messe — überall, wo dieselbe Erklärung immer wieder gebraucht wird.

Was genau ist ein Erklärfilm?

Ein Erklärfilm verbindet drei Dinge: einen gesprochenen Text, der durch das Thema führt, Bilder, die zeigen, was der Text meint, und eine Dramaturgie, die bei der Frage des Zuschauers beginnt. Fehlt eines davon, entsteht etwas anderes — eine animierte Präsentation, ein Werbespot oder ein Imagefilm.

Erklärfilm und Erklärvideo meinen dasselbe Format. Für die Planung spielt die Wortwahl keine Rolle.

Typisch ist eine Länge von 60 bis 90 Sekunden. Sie ergibt sich nicht aus einer Regel, sondern aus der Aufgabe: Ein Erklärfilm behandelt ein Thema, nicht fünf. Was in zwei Minuten nicht verständlich wird, gehört meist in zwei Filme. Ebenso typisch ist die Animation. Sie erlaubt es, Dinge zu zeigen, die eine Kamera nicht filmen kann — Datenströme, Abläufe in einer Maschine, die Zusammenhänge eines Versicherungstarifs.

Wir produzieren seit 2012 Erklärvideos, inzwischen in über 1.000 Projekten. Die häufigste Ausgangslage in dieser Zeit war nicht „wir brauchen ein Video“, sondern „unsere Kunden verstehen nicht, was wir anbieten“. Genau an dieser Stelle setzt ein Erklärfilm an.

Worin unterscheidet sich ein Erklärfilm von Werbefilm und Imagefilm?

Am Ziel. Der Erklärfilm will, dass der Zuschauer etwas versteht. Der Werbefilm will, dass er sich an ein Produkt erinnert und es haben möchte. Der Imagefilm will, dass er dem Unternehmen vertraut. Aus diesem Ziel folgt alles andere: Länge, Tonfall und das, woran man den Erfolg misst.

	Erklärfilm	Werbefilm	Imagefilm
Ziel	Verständnis	Aufmerksamkeit, Kaufimpuls	Vertrauen, Haltung
Was im Mittelpunkt steht	ein Problem und seine Lösung	ein Produkt und ein Gefühl	das Unternehmen und seine Menschen
Woran Sie Erfolg messen	Fragen, die danach nicht mehr gestellt werden	Reichweite, Erinnerung	Wahrnehmung der Marke

Wie fließend die Grenzen sein können, zeigt unser Film für Ehrmann: Er stellt das Quark-Joghurt-Produkt QJO über eine Alltagsstimmung vor — worauf man gerade Lust hat — statt über technische Angaben. Das ist handwerklich verwandt mit einem Erklärfilm, aber für Aufmerksamkeit gebaut, nicht für Erklärung. Für die Planung heißt das: Legen Sie fest, welches der drei Ziele Vorrang hat. Ein Film, der erklären, verkaufen und das Unternehmen darstellen soll, schafft keines davon ganz. Die Unterschiede in Dramaturgie und Tonfall vertieft der Beitrag zum Unterschied zwischen Erklärfilm und Werbefilm.

Warum versteht man einen gut gemachten Erklärfilm so leicht?

Weil er zwei Wahrnehmungskanäle gleichzeitig nutzt, ohne einen davon zu überladen. Das Ohr nimmt den gesprochenen Text auf, das Auge das Bild. Beide liefern verschiedene Teile derselben Erklärung, und das Arbeitsgedächtnis muss nichts doppelt verarbeiten.

Am gründlichsten untersucht hat das der Lernpsychologe Richard Mayer. In einer Übersicht zur kognitiven Belastung („Nine Ways to Reduce Cognitive Load in Multimedia Learning“, 2003 erschienen in der Fachzeitschrift Educational Psychologist) beschreiben er und Roxana Moreno unter anderem den Modalitätseffekt: Menschen verstehen eine animierte Erklärung besser, wenn die Worte gesprochen statt als Text eingeblendet werden. Ebenso belegt ist der Redundanzeffekt: Wird der gesprochene Text zusätzlich vollständig ins Bild geschrieben, verstehen Zuschauer schlechter, weil das Auge dann zwei Dinge gleichzeitig verarbeitet. Zuschaltbare Untertitel bleiben trotzdem nötig — für Barrierefreiheit und für alle, die ohne Ton schauen.

Daraus folgen konkrete Regeln für die Gestaltung, die eine Übersicht zu wirksamen Lehrvideos in der Fachzeitschrift CBE—Life Sciences Education zusammenfasst. Wichtige Stellen werden hervorgehoben, durch zwei, drei Schlüsselwörter oder einen Farbwechsel. Der Stoff wird in kleine Abschnitte geteilt. Und alles, was interessant ist, aber nicht zur Erklärung beiträgt, fliegt raus, etwa aufwendige Hintergründe. Für Lehrvideos rät die Übersicht sogar, auf Musik ganz zu verzichten; im Erklärfilm liegt sie deshalb, wenn überhaupt, leise unter dem Sprecher.

In der Praxis ist das Streichen der schwerste Schritt. Fast jedes Briefing enthält mehr, als ein Film tragen kann, und das Streichen fällt umso schwerer, je besser man sein eigenes Thema kennt. Die Fragen, die der Zuschauer stellt, sind oft andere als die, die das Unternehmen beantworten möchte.

Welche Formate von Erklärfilmen gibt es?

Die meisten Erklärfilme sind gezeichnet oder grafisch animiert. Daneben gibt es Realfilm, Bildschirmaufnahmen und 3D-Animation. Welches Format passt, hängt weniger vom Geschmack ab als vom Thema: Was muss der Zuschauer sehen, um es zu verstehen?

Die Whiteboard-Animation zeigt eine Hand, die die Szene zeichnet, während der Sprecher erklärt. Sie wirkt sachlich, lenkt kaum ab und eignet sich für Argumentationen, die Schritt für Schritt aufeinander aufbauen. Unser Film für Microsoft nutzt diesen Stil, um fünf verbreitete Irrtümer zur OEM-Lizenzierung von Windows Server einen nach dem anderen aufzulösen. Bei der Legetechnik werden fertige Elemente von Hand ins Bild gelegt statt gezeichnet; sie zählt bei uns zur Whiteboard-Animation. Die Cut-Out-Animation, bei uns ein eigener Stil ab dem Standard-Paket, folgt demselben Prinzip mit einem anderen Look: Die Figuren bestehen aus einzelnen Teilen, die sich gegeneinander bewegen.

Motion Graphics sind animierte Grafiken, Figuren und Symbole, meist in den Farben und Formen des Auftraggebers. Sie eignen sich für Technik, Daten und Themen, bei denen das Corporate Design mitspielen soll. Der Film für COPA-Systeme erklärt auf diese Weise eine Branchensoftware für die Getränkeindustrie, am Beispiel einer Brauerei — über den Alltag von Herrn Müller, der seinen Betrieb führt, statt über eine Funktionsliste.

Realfilm mit eingeblendeten Grafiken passt, wenn Menschen und Orte im Mittelpunkt stehen; real gedreht wird bei uns nur beim Imagefilm, der einzeln kalkuliert wird. Bildschirmaufnahmen eignen sich für Software-Anleitungen, 3D-Animation für Maschinen und Bauteile, deren Innenleben man zeigen will. Beides gehört nicht zu unseren Paketstilen. Wie Sie zwischen den Stilen entscheiden und was das für den Preis bedeutet, beschreibt unser Ratgeber zu Animationsstilen für Erklärvideos.

Wofür setzen Unternehmen Erklärfilme ein?

Überall dort, wo dieselbe Erklärung immer wieder gebraucht wird: im Vertrieb vor dem ersten Gespräch, auf der Website, in der Schulung neuer Mitarbeiter, im Kundenservice und am Messestand. Der Film nimmt einen Teil dieser Erklärarbeit ab und erledigt ihn jedes Mal gleich gut.

Vier Einsatzfelder begegnen uns besonders häufig:

• Geschäftsmodelle: Ein Angebot, das auf den ersten Blick zu gut klingt, wird über seine Logik glaubwürdig. Der Film für Sparhandy erklärt so, warum ein Vermittler Mobilfunkverträge günstiger anbieten kann als die Netzbetreiber selbst.
• Produkterklärung für Endkunden: Eine Entscheidung mit mehreren technischen Optionen wird an einer Alltagssituation erzählt — bei Süwag die ausgefallene Heizung im Winter und die Frage, ob kaufen oder mieten.
• Fachkommunikation: Ein Thema wird für eine Zielgruppe aufbereitet, die die Einzelteile kennt, aber das Zusammenspiel verstehen soll, etwa im Film für die Lechwerke zur Rolle von Industrie- und Biogasanlagen im Energiesystem.
• Nachhaltigkeit und Haltung: Ein Versprechen wird bis zu seinem Ursprung zurückverfolgt, statt es als Ziel zu behaupten — bei der Saaten-Union von den Einsparzielen der Lebensmittelindustrie bis zur Züchtung der Braugerste.

Hinzu kommen interne Einsätze: Einarbeitung, Unterweisung, die Erklärung einer neuen Software oder eines geänderten Ablaufs, auch die Begleitung eines Wandels im Unternehmen. Hier zahlt sich das Format besonders aus, weil dieselbe Erklärung über Jahre an jeden neuen Mitarbeiter geht. Für den Messestand gelten eigene Regeln, denn dort läuft der Film meist ohne Ton. Was das für Bild und Text bedeutet, beschreibt unsere Seite zum Messevideo.

Wie lang sollte ein Erklärfilm sein?

Für Website und Vertrieb 60 bis 90 Sekunden, für Social Media eher kürzer, für Schulungen auch länger. Entscheidend ist, dass der Film nur ein Thema behandelt und das Wichtigste früh sagt.

Die Videoplattform Wistia nennt in ihrer Auswertung zur Videolänge für erklärende Videos eine Spanne von einer bis fünf Minuten und empfiehlt, das Wichtigste in die erste Hälfte zu legen, weil viele Zuschauer etwa in der Mitte abbrechen. Die Forschung zu Lehrvideos kommt aus anderer Richtung zu einem ähnlichen Rat: Die oben genannte Übersicht in CBE—Life Sciences Education rät zu Videos von höchstens sechs Minuten und bei längerem Stoff zu mehreren kurzen Filmen statt einem langen.

Bei Erklärfilmen für Unternehmen liegt die sinnvolle Länge meist am unteren Ende dieser Spannen. Ein Sprecher spricht in einer Minute rund 130 bis 150 Wörter — das reicht für ein Problem, eine Lösung und einen nächsten Schritt. Die Länge ist dabei nicht nur eine Frage der Aufmerksamkeit, sondern auch des Budgets, wie der folgende Abschnitt zu den Kosten zeigt. Hinzu kommt der Anfang: Die Nielsen Norman Group rät in ihren Leitlinien zur Nutzbarkeit von Videos, ein Intro höchstens fünf Sekunden lang zu halten. Ein Logo, das zehn Sekunden lang einfliegt, kostet genau die Zuschauer, die man erreichen wollte.

Was kostet ein Erklärfilm?

Bei uns zwischen 1.990 und 5.990 Euro netto für einen fertigen Film von einer Minute, als Festpreis. Sprecher, lizenzfreie Musik, Storyboard und Nutzungsrechte sind enthalten. Wer mehr als sechzig Sekunden plant, sollte das im Budget berücksichtigen, denn jede Sekunde muss animiert werden und eine zweite Minute verdoppelt die Animationsarbeit nahezu.

Die Länge ist in allen Paketen gleich. Der Unterschied liegt im Skript, im Stil und in der Zahl der Korrekturschleifen — und welches Paket passt, hängt davon ab, wo der Film später läuft. Ein Film für die interne Einarbeitung braucht selten denselben Aufwand wie einer, der auf der Startseite neben Ihren besten Materialien steht. Was genau in welchem Paket steckt, zeigt die Übersicht der Erklärvideo-Kosten. Nicht im Festpreis enthalten sind die Ausstrahlung im Fernsehen und Rundfunk, die Bearbeitung des Films, die getrennte Nutzung einzelner Bestandteile wie der Musik sowie Weiterverkauf und Weitervertrieb an Dritte.

Wie entsteht ein Erklärfilm?

In fünf Schritten mit zwei Freigaben, nach dem Skript und nach dem Storyboard: Briefing, Skript, Sprachaufnahme, Storyboard und Animation. Der Text kommt zuerst, das Bild folgt der Stimme — nicht umgekehrt.

Diese Reihenfolge ist für einen Erklärfilm wichtiger als für andere Videos. Weil das Bild zeigen soll, was der Sprecher gerade sagt, muss die Stimme feststehen, bevor die erste Szene gezeichnet wird. Wird zuerst animiert und dann vertont, hetzt der Sprecher hinter den Bildern her oder es entstehen Pausen. Wie der Ablauf bei der Eigenproduktion in sechs Schritten aussieht und was Sie mit einer Agentur klären sollten, beschreibt der Ratgeber Erklärvideo erstellen.

Woran erkennen Sie einen guten Erklärfilm?

Daran, dass der Zuschauer nach dem Film eine Frage weniger hat und weiß, was er als Nächstes tun soll. Fünf Merkmale tragen dazu bei, und die meisten lassen sich schon an Skript und Storyboard prüfen:

1. Eine Kernaussage. Lässt sie sich in einem Satz sagen, trägt der Film. Braucht sie drei, sind es drei Filme.
2. Der Einstieg beim Zuschauer. Der Film beginnt mit dessen Problem, nicht mit dem Produkt oder der Geschichte des Unternehmens.
3. Bilder, die etwas zeigen. Jede Szene macht sichtbar, was der Sprecher sagt, statt es nur zu schmücken.
4. Eine Lösung für Zuschauer ohne Ton. Für Messe und Social Media braucht es eine eigene Fassung mit Untertiteln; auf der Website helfen Untertitel und ein Transkript, wie es auch die Nielsen Norman Group empfiehlt.
5. Ein klarer nächster Schritt. Der Film endet mit dem, was der Zuschauer jetzt tun kann, und das passt zu dem Ort, an dem er läuft.

Zwei unserer Referenzen zeigen den zweiten Punkt besonders deutlich. Süwag beginnt mit der kaputten Heizung, COPA-Systeme mit dem Alltag eines Brauereichefs. Keiner der beiden Filme beginnt beim Produkt. Gute Erklärfilme erklären das Produkt über die Situation, in der es gebraucht wird.

Wie messen Sie, ob ein Erklärfilm wirkt?

An den Fragen, die danach nicht mehr gestellt werden — und an den Zahlen, die Ihre Videoplattform ohnehin liefert. Ein Erklärfilm hat eine Aufgabe; gemessen wird, ob er sie erfüllt.

Die erste Quelle ist die Statistik des Players. Sie zeigt, wie viele Zuschauer bis zum Ende bleiben und an welcher Stelle sie abbrechen. Ein Einbruch nach zehn Sekunden deutet auf einen zu langsamen Einstieg, ein Einbruch kurz vor Schluss auf einen Abspann, der keinen nächsten Schritt bietet. Die zweite Quelle liegt außerhalb des Films: Fragen im Vertrieb und im Kundenservice. Läuft ein Erklärfilm zu einem Tarif oder einer Funktion, sollten die Rückfragen genau dazu seltener werden. Das zu messen setzt voraus, dass Sie die Zahl vorher kennen.

Soll der Film auch in der Google-Suche als Video erscheinen, reicht es nicht, den Film irgendwo auf der eigenen Website einzubetten. Laut Googles Leitfaden für Videos gelingt das nur auf einer Seite, auf der das Video die Hauptsache ist; diese Seite muss indexiert sein und in der Suche gut abschneiden. Auf einer Produkt- oder Leistungsseite ergänzt der Film den Text — er hilft dort den Besuchern, bringt aber keine eigenen Video-Ergebnisse.

Vorsicht ist bei Wirkungszahlen geboten, die ohne Ausgangswert und Vergleich auskommen. Ein Film, der zeitgleich mit einer neuen Preisliste oder einer Kampagne startet, lässt sich nicht sauber von ihr trennen. Ehrlicher als eine einzelne Prozentzahl ist meist der Vergleich derselben Kennzahl vor und nach dem Start, über mehrere Monate.

Häufige Fragen

Ist ein Erklärfilm dasselbe wie ein Erklärvideo?

Ja. Beide Begriffe bezeichnen dasselbe Format: ein kurzes, meist animiertes Video, das einen Sachverhalt für eine bestimmte Zielgruppe verständlich macht.

Wie lange dauert die Produktion eines Erklärfilms?

Bei uns vier bis sechs Wochen vom Briefing bis zur Lieferung, nach Absprache als Express-Lieferung in zwei Wochen. Den Zeitplan bestimmen dabei meist die Freigaben, nicht die Animation: Je weniger Personen zustimmen müssen, desto schneller geht es.

Kann ich einen Erklärfilm selbst erstellen?

Ja, mit Vorlagen-Werkzeugen lässt sich ein einfacher Erklärfilm selbst bauen. Die Grenze liegt meist nicht in der Software, sondern im Skript und im Sprecher. Was beim Selbermachen gelingt und wo es an Grenzen stößt, beschreibt unser Ratgeber zum Erstellen von Erklärvideos.

Welcher Stil passt zu meinem Thema?

Whiteboard-Animation für Argumentationen, die Schritt für Schritt aufeinander aufbauen, Motion Graphics für Technik, Daten und Themen, bei denen das Corporate Design mitspielen soll, Realfilm für Menschen und Orte — bei uns als Imagefilm, einzeln kalkuliert. Im Zweifel entscheidet die Frage, was der Zuschauer sehen muss, um das Thema zu verstehen.

Darf ich den Erklärfilm überall verwenden?

Für Website, Social Media, Messe, Vertrieb und Schulung ja — zeitlich und räumlich unbegrenzt. Ausstrahlung im Fernsehen und Rundfunk, die Bearbeitung des Films, die getrennte Nutzung einzelner Bestandteile wie der Musik und Weiterverkauf oder Weitervertrieb an Dritte brauchen eine gesonderte Vereinbarung.

Ein Erklärfilm lohnt sich überall dort, wo Sie dieselbe Sache immer wieder erklären und die Erklärung bisher nicht ankommt. Wenn Sie wissen möchten, wie das für Ihr Thema aussehen kann, zeigt unsere Seite zum Erklärvideo Beispiele, Stile und den Weg zu einem Angebot.