Erklärungsvideo erstellen: Vorbereitung, Rechte und Zusammenarbeit

Der Aufwand für ein Erklärungsvideo entscheidet sich, bevor die erste Zeile geschrieben ist. Wer Ziel, Zielgruppe und Einsatzort vorher festlegt, bekommt in zwei bis sechs Wochen ein Video, das seine Aufgabe erfüllt. Wer das offenlässt, verhandelt dieselben Fragen später in Korrekturschleifen — dann kosten sie Geld. Dieser Leitfaden beschreibt, was Sie vor der ersten Anfrage klären sollten, welche Rechte Sie am Ende brauchen und wie die Zusammenarbeit mit einer Agentur tatsächlich abläuft.

Was muss vor der ersten Anfrage feststehen?

Drei Angaben genügen für ein belastbares Angebot: Wer soll das Video sehen, was soll diese Person danach wissen oder tun, und wo wird es eingesetzt. Fehlt eine davon, kann niemand seriös kalkulieren — weder Länge noch Stil noch Aufwand lassen sich ohne diese Festlegung bestimmen.

Der Einsatzort wiegt dabei schwerer, als die meisten erwarten. Ein Video für die Startseite muss in den ersten Sekunden überzeugen, weil dort niemand darauf gewartet hat. Ein Video für das Vertriebsgespräch darf ruhiger anfangen, weil der Zuschauer bereits zugehört hat. Ein Video für die Einarbeitung darf am längsten sein, weil seine Zuschauer eine Aufgabe erfüllen wollen. Dieselben neunzig Sekunden funktionieren an diesen drei Orten unterschiedlich gut, und ein Film, der überall halb passt, passt nirgends ganz.

Ebenso wichtig ist die Frage, wer entscheidet. Ein Projekt mit einem Ansprechpartner läuft schneller durch als eines, bei dem drei Abteilungen mitreden — nicht weil die Produktion länger dauert, sondern weil Freigaben warten. Wenn mehrere Personen zustimmen müssen, gehören sie an den Tisch, bevor das Skript geschrieben wird, nicht nachdem es fertig ist. Welche Punkte in der Praxis am häufigsten übersehen werden, ist im Beitrag zu den häufigen Fehlern bei der Erklärvideo-Erstellung zusammengetragen.

Selbst erstellen oder produzieren lassen?

Die Antwort hängt weniger am Budget als an der Erwartung, die das Video erfüllen muss. Ein Video für die interne Ablage darf selbstgebaut sein. Ein Video, das auf der Startseite neben Ihrem Markenauftritt steht, wird an Ihrem Markenauftritt gemessen — und selbstgebaute Vorlagen halten diesem Vergleich selten stand.

Für die Eigenproduktion sprechen zwei Fälle. Erstens: Der Inhalt ändert sich häufig, etwa bei Softwarefunktionen, die quartalsweise erweitert werden — dann ist neben der Eigenproduktion auch eine gepflegte Textseite eine ernsthafte Alternative. Zweitens: Es geht um viele kurze Videos statt um eines, das sitzen muss. In beiden Fällen ist die Fähigkeit, schnell selbst nachzuziehen, mehr wert als die letzten zehn Prozent Politur. Welche Werkzeuge dafür infrage kommen und wo ihre Grenzen liegen, behandelt der Beitrag zum Erstellen von Erklärvideos mit künstlicher Intelligenz.

Unterschätzt wird bei der Eigenproduktion regelmäßig der Zeitaufwand für das Skript und die Sprecheraufnahme. Die Animation ist der sichtbare Teil, aber nicht der aufwendige: Ein tragfähiges Skript für neunzig Sekunden entsteht selten in unter einem Arbeitstag, und eine Sprecheraufnahme ohne Studio klingt hörbar nach Wohnzimmer. Wer diese beiden Posten in Arbeitsstunden umrechnet, kommt der Agenturkalkulation oft näher als erwartet. Die Kriterien für die Auswahl eines Dienstleisters sind im Beitrag zur Auswahl einer Erklärfilm-Agentur aufgeschlüsselt.

Was macht ein Skript verständlich?

Verständlichkeit ist messbar, nicht Geschmackssache. Kurze Hauptsätze, bekannte Wörter, ein Gedanke pro Satz und keine Substantivketten sind die bewährten Regeln. Einen Teil davon macht der Hohenheimer Verständlichkeitsindex messbar: Er verrechnet unter anderem Satz- und Wortlänge zu einer Bewertung und macht Texte damit vergleichbar.

Für ein gesprochenes Skript gelten die Regeln verschärft, weil der Zuhörer nicht zurückspringen kann. Ein Satz, den man beim Lesen zweimal ansehen darf, ist im Video verloren. Praktisch heißt das: Sätze unter zwanzig Wörtern, Fachbegriffe nur, wenn sie im selben Atemzug erklärt werden, und keine Verschachtelung, die den Kern ans Satzende schiebt. Wer noch weiter vereinfachen muss — etwa bei Videos für die Verwaltung oder für Publikum mit geringen Deutschkenntnissen —, findet in den festen Regeln der Leichten Sprache eine belastbare Grundlage.

Der zweite Hebel ist die Reihenfolge. Ein Erklärungsvideo, das mit der Unternehmensgeschichte beginnt, verliert seine Zuschauer, bevor es zur Sache kommt. Beginnen Sie mit dem Problem, das Ihr Zuschauer kennt — dann erst mit Ihrer Lösung. Diese Umkehrung ist der häufigste Eingriff, den ein erfahrener Autor an einem intern geschriebenen Entwurf vornimmt.

Ein einfacher Test vor der Freigabe: Lesen Sie das Skript laut vor und stoppen Sie die Zeit. Bleiben Sie hängen, wird auch der Sprecher hängen bleiben. Brauchen Sie länger als geplant, ist der Text zu lang — bei etwa 130 bis 150 gesprochenen Wörtern je Minute sind neunzig Sekunden nach rund 200 bis 225 Wörtern zu Ende. Weitere Praxisregeln stehen in den Tipps für Erklärfilme und im Beitrag zum Kreativprozess der Erklärfilm-Erstellung.

Welche Rechte brauchen Sie am fertigen Video?

Sie brauchen das Recht, das Video überall dort einzusetzen, wo es arbeiten soll — zeitlich unbegrenzt, auch in bezahlter Werbung. Eingeschränkte Nutzungsrechte fallen erst auf, wenn das Video Erfolg hat und in eine Kampagne soll; dann ist die Nachlizenzierung teuer und die Verhandlungsposition schlecht.

Drei Bestandteile haben eigene Rechtefragen. Musik ist der häufigste Stolperstein: Für gewerblich genutzte Videos reicht eine GEMA-Lizenz allein nicht. Das Recht, Musik mit Bildern zu verbinden, liegt beim Rechteinhaber, in der Regel dem Musikverlag; bei Originalaufnahmen braucht es zusätzlich die Rechte des Labels, und für die Veröffentlichung etwa als Imagefilm auf der eigenen Website kommen Aufführungsrechte hinzu — so fasst es die Informationsseite der GEMA zu Musik in Videos zusammen. Agenturen arbeiten deshalb meist mit lizenzfreier Produktionsmusik; fragen Sie, ob deren Nutzung im Preis enthalten ist und in welchem Umfang. Stock-Material wie Illustrationen oder Icons kommt mit eigenen Lizenzbedingungen. Auch keiner der sechs Lizenztypen von Creative Commons ist bedingungslos nutzbar: Alle verlangen eine Namensnennung und unterscheiden sich darin, ob kommerzielle Nutzung und Bearbeitungen erlaubt sind. Die Sprecherstimme wird für einen definierten Nutzungsumfang gebucht; eine spätere Ausweitung auf TV oder Radio ist selten automatisch abgedeckt.

Klären Sie außerdem, was Sie am Ende in die Hand bekommen und was Sie damit tun dürfen. Üblich sind die fertigen Videodateien in allen benötigten Formaten. Bei Explainr sind laut AGB ausschließliche, zeitlich und räumlich unbeschränkte Nutzungsrechte enthalten; Fernsehen und Rundfunk, die Bearbeitung des Films, die getrennte Nutzung von Bestandteilen wie der Musik und der Weitervertrieb an Dritte brauchen eine gesonderte Vereinbarung. Auch die Projektdateien der Animation gehören nicht automatisch dazu: Ihre Herausgabe muss gesondert vereinbart und bezahlt werden, und ohne Vereinbarung besteht keine Pflicht, sie aufzubewahren. Wenn Sie später selbst Änderungen vornehmen wollen, gehört das vorher in den Vertrag.

Was ist Ihre Aufgabe während der Produktion?

Zwei Freigaben und eine Auswahl — und die Freigaben entscheiden über den Preis. Sie bestätigen das Skript, wählen die Sprecherstimme und bestätigen später das Storyboard. Danach wird animiert, und ab da werden Änderungen teuer. Alles andere übernimmt die Agentur; Ihre Arbeit besteht im Wesentlichen darin, an diesen Punkten genau hinzusehen. Formal sehen die Geschäftsbedingungen für jeden Teilabschnitt eine eigene Abnahme vor — Rückmeldungen gehören deshalb zeitnah und schriftlich an die Agentur.

Bei der Skript-Freigabe prüfen Sie nicht den Stil, sondern die Substanz: Stimmt jede Aussage fachlich? Fehlt etwas, das unbedingt vorkommen muss? Steht etwas drin, das die Rechtsabteilung streichen würde? Formulierungen können Sie den Autoren überlassen — was Sie beitragen, ist das Wissen über Ihr Produkt und Ihre Kunden.

Bei der Storyboard-Freigabe sehen Sie den Film zum ersten Mal, Bild für Bild zur bereits aufgenommenen Stimme. Hier gehört die Frage hin, ob die Bilder das Gesagte tragen — und ob eine Szene etwas zeigt, das so bei Ihnen nicht aussieht. Genau diese Prüfung wird am häufigsten abgekürzt, und genau daraus entstehen die teuren Änderungswünsche zwei Wochen später.

Planen Sie für beide Freigaben je zwei Arbeitstage ein und holen Sie alle Beteiligten in einem Durchgang zusammen. Rückmeldungen, die einzeln über eine Woche eintrudeln, verlängern das Projekt mindestens um diese Woche.

Was müssen Sie selbst liefern?

Weniger, als die meisten annehmen — aber das Wenige rechtzeitig. Gebraucht werden ein Briefing, Ihre Marken-Vorgaben und benannte Ansprechpartner mit Entscheidungsbefugnis. Alles andere entsteht in der Produktion.

Ins Briefing gehören: das Ziel des Videos in einem Satz, die Zielgruppe mit ihrem Vorwissen, die drei wichtigsten Aussagen, die vorkommen müssen, sowie alles, was ausdrücklich nicht gesagt werden darf — rechtliche Formulierungen, interne Projektnamen, Wettbewerbsvergleiche. Diese Negativliste spart mehr Korrekturschleifen als jede andere Angabe.

Bei den Marken-Vorgaben genügen Logo in Vektorform, Farbwerte, Hausschrift und, falls vorhanden, Beispiele für den gewünschten Tonfall. Wenn Fachbegriffe eine feste Schreibweise haben, gehört eine kurze Wortliste dazu. Und wenn es eine bestehende Bildwelt gibt, ist ein Beispiel aussagekräftiger als jede Beschreibung. Wie sich das im Projektalltag organisieren lässt, beschreibt der Beitrag zum Projektmanagement bei Erklärfilmen.

Wie planen Sie Barrierefreiheit von Anfang an ein?

Barrierefreiheit nachträglich einzubauen kostet mehr als sie mitzudenken. Konkret heißt das: Untertitel einplanen, auf Kontraste achten, Schriftgrößen nicht zu klein wählen und alles, was für das Verständnis wichtig ist, auch im Sprechertext sagen — dann ist später keine gesonderte Audiodeskription nötig, wie die Hinweise für Videoproduzenten empfehlen.

Untertitel gehören deshalb ins Angebot, nicht in die Zeit nach der Lieferung. Sie erreichen Menschen mit Hörbeeinträchtigung ebenso wie alle, die ohne Kopfhörer schauen — was dabei zu beachten ist, fasst der Leitfaden für barrierefreie Online-Videos zusammen.

Weiter geht es, wenn Verbraucher über Ihre Website oder App Verträge abschließen, etwa in einem Online-Shop — dann kann das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz greifen. Kleinstunternehmen, die Dienstleistungen anbieten, sind ausgenommen. Wer im Einzelnen darunterfällt, erklärt die Bundesfachstelle Barrierefreiheit. Ob Ihr Fall darunterfällt, gehört rechtlich geprüft; als Gestaltungsmaßstab lohnt sich die Anforderung ohnehin, weil sie das Video für alle verständlicher macht.

Woran erkennen Sie ein belastbares Angebot?

Ein belastbares Angebot nennt einen Endpreis, die enthaltene Videolänge, die Zahl der Korrekturschleifen und den Umfang der Nutzungsrechte. Fehlt einer dieser vier Punkte, ist der Preis eine Schätzung, auch wenn oben eine Zahl steht.

Achten Sie besonders auf die Länge. Paketpreise beziehen sich meist auf eine Minute fertiges Video, und eine zweite Minute verdoppelt die Animationsarbeit nahezu. Ein Angebot, das die Länge offenlässt, verschiebt genau diesen Posten in die Zukunft. Ebenso gehört geklärt, was eine zusätzliche Sprachfassung kostet — die Illustrationen bleiben zwar bestehen, aber Übersetzung, neue Aufnahme, angepasste Bildtexte und neu getimte Animation fallen an.

Ein Warnzeichen ist das Angebot, das ohne Rückfrage kommt. Wer nicht nach Zielgruppe und Einsatzort gefragt hat, kann den Aufwand für Ihre Aufgabe gar nicht kennen. Umgekehrt ist ein Erstgespräch, in dem mehr gefragt als präsentiert wird, ein gutes Zeichen. Was eine Agentur in diesem Prozess tatsächlich leistet, beschreibt der Beitrag zur Rolle der Erklärfilm-Agentur.

Wovon hängt der Liefertermin ab?

Von Ihren Freigaben, nicht von der Animation. Wenn Skript und Storyboard jeweils zügig bestätigt werden, bleibt der im Angebot festgehaltene Termin realistisch. Bleibt eine Freigabe eine Woche in der internen Abstimmung liegen, verschiebt sich der Endtermin mindestens um diese Woche — die Produktion kann nicht vorarbeiten, weil jeder Schritt auf dem vorigen aufbaut.

Rechnen Sie deshalb rückwärts. Wenn das Video zu einem Messetermin fertig sein muss, brauchen Sie den Produktionsstart mindestens sechs Wochen vorher, beim Express-Paket zwei Wochen — und in dieser Zeit zwei erreichbare Entscheider. Urlaubszeiten sind der häufigste Grund für gerissene Termine, nicht Kapazitätsengpässe in der Produktion.

Wer es eiliger hat, sollte das im Erstgespräch sagen statt nach der Beauftragung. Das Express-Paket wird in zwei Wochen geliefert, beim Premium-Paket ist eine Express-Lieferung möglich — beides gelingt nur mit vorab reservierten Zeitfenstern für Freigaben und einem einzelnen Entscheider statt eines Gremiums. Was ein Erklärvideo kostet und welche Pakete es gibt, steht vollständig auf der Seite zu den Preisen für Erklärvideos; einen Überblick über Leistung und Beispiele gibt die Seite zu Erklärvideos.

Was brauchen Sie nach der Lieferung?

Ein fertiges Video ist noch kein eingesetztes Video. Vor dem Abschluss gehört geklärt, in welchen Fassungen Sie es bekommen und welche davon im Preis enthalten sind — denn jede Verwendungsstelle stellt andere Anforderungen, und Nachlieferungen sind ärgerlich, wenn sie vermeidbar gewesen wären.

Für die Website brauchen Sie eine Fassung im Querformat, ausreichend komprimiert, damit sie die Ladezeit nicht ausbremst. Für Social Media kommt hochkant dazu, mit fest eingebrannten Untertiteln, weil dort ohne Ton geschaut wird. Für die Messe hilft eine Endlosfassung ohne Sprecher, die auch aus drei Metern Entfernung lesbar bleibt. Und für den Vertrieb genügt oft eine Datei, die sich offline abspielen lässt, weil das WLAN beim Kunden unzuverlässig ist.

Klären Sie außerdem, wo das Video liegen soll. Ein Video direkt auf dem eigenen Server einzubinden gibt Ihnen die volle Kontrolle über Aussehen und Datenschutz, kostet aber Bandbreite. Ein Videodienst nimmt Ihnen das ab, bringt aber fremde Einbindungen und je nach Anbieter datenschutzrechtliche Fragen mit sich. Beide Wege sind gangbar; die Entscheidung gehört vor den Livegang, nicht danach.

Zuletzt: Legen Sie fest, wer das Video pflegt. Ändern sich Preise, Produktnamen oder Ansprechpartner im Video, veraltet es leise — es funktioniert weiter und stimmt nur nicht mehr. Eine Notiz im Kalender nach zwölf Monaten kostet nichts und verhindert, dass ein Video noch drei Jahre eine Funktion bewirbt, die es nicht mehr gibt.

Häufige Fragen

Wie lange dauert es, ein Erklärungsvideo erstellen zu lassen?

Bei Explainr zwei bis sechs Wochen: Das Express-Paket wird in zwei Wochen geliefert, für Standard und Premium sind vier bis sechs Wochen angesetzt. Verzögerungen entstehen fast immer durch offene Freigaben auf Kundenseite, nicht durch die Produktion.

Muss ich das Skript selbst schreiben?

In der Regel nicht. Bei Explainr schreiben die Autoren das Skript auf Basis Ihres Briefings; ein vorhandener Text dient als Grundlage. Welcher Umfang an Skriptarbeit im gewählten Paket enthalten ist, steht im Angebot. Sie geben das fertige Skript frei.

Was muss ich für das Briefing vorbereiten?

Das Ziel des Videos in einem Satz, die Zielgruppe mit ihrem Vorwissen, die drei wichtigsten Aussagen und eine Liste dessen, was nicht gesagt werden darf. Dazu Logo, Farben und Hausschrift sowie einen Ansprechpartner mit Entscheidungsbefugnis.

Darf ich das Video überall einsetzen?

Das hängt vom Vertrag ab und gehört vorher geklärt. Bei Explainr sind zeitlich und räumlich unbeschränkte Nutzungsrechte enthalten, etwa für die eigene Website. Fernsehen und Rundfunk, die Bearbeitung des Films, die getrennte Nutzung von Bestandteilen wie der Musik und der Weitervertrieb an Dritte brauchen laut AGB eine gesonderte Vereinbarung.

Kann ich eigene Musik verwenden?

Nur mit geklärten Rechten. Musik aus dem Radio oder von Streamingdiensten ist nicht frei nutzbar, und für gewerblich genutzte Videos genügt eine GEMA-Lizenz allein nicht: Das Recht, Musik mit Bildern zu verbinden, liegt in der Regel beim Musikverlag. Agenturen arbeiten deshalb meist mit lizenzfreier Produktionsmusik; fragen Sie, ob deren Nutzung im Preis enthalten ist.

Wie viele Korrekturschleifen brauche ich?

Bei Explainr hängt das vom Paket ab: eine im Express, zwei im Standard, drei im Premium. Entscheidender als die Zahl sind die zwei Freigaben nach Skript und Storyboard — sie liegen vor der Animation, wo Änderungen noch wenig Aufwand machen.

Was passiert, wenn mir das Ergebnis nicht gefällt?

Genau dafür sind die Freigaben da: Sie sehen den Film im Storyboard Bild für Bild zur Stimme, bevor animiert wird. Für Änderungen sind je nach Paket eine bis drei Korrekturschleifen enthalten. Nutzen Sie die Storyboard-Freigabe für ehrliches Feedback statt für schnelles Durchwinken.

Lohnt sich ein Erklärvideo für ein kleines Unternehmen?

Ja, wenn dieselbe Erklärung regelmäßig gebraucht wird. Der Aufwand entsteht einmal, die Erklärung läuft danach in jedem Vertriebsgespräch mit. Wie der Ablauf bei Explainr aussieht, zeigt die Leistungsseite für Erklärvideos.